管理とマーケティングの戦争

若い頃はパートナーのジャックとトロット共著の『位置づけ』(The Positioning)は史上2位のベストセラーだが、エル・リスは伝統的な管理学者ではない。実際には、学院派の管理人のような純粋な理性的な分析と推演に基づく考え方を非常に排斥している。リスの文章は標準管理学の理論の枠組みに入れる文章ではなく、彼はもっと文章が本当にマーケティング担当者に役立つかどうか、マーケティングにおける実際の問題を解決できるかどうかを重視します。

リスは、管理ユーザとマーケティング人間の思考の違いの大きさは、双方がすでに異なる陣営に立っていて、互いに敵対しているほどだ。そのため、彼が書いている次の本は、「管理とマーケティングの間の戦争」(The War Between Management and Marketing)と呼ばれているが、リス氏はユーモラスに、この戦争では最初から最後までマーケティングスタッフの陣営に立っていたと話した。

位置づけから出発する.

リスは若い頃確かに戦争に参加したことがある。1940年代末、イリノイ州ハーヴィー高校卒業後、リスはアメリカ軍に入隊し、朝鮮戦場に派遣された。短い軍旅生活を経て帰国した後、リスはインディアナ州のデブルク大学に入学し、1950年に文学学士号を取得し、GMマーケティング部に入社した。

ゼネラル・エレクトロニクスという世界最大の企業の仕事でリスは一線のマーケティング経験を得たが、大企業の等級の厳しい管理体制は「優秀な人が主導すべきこと」を信奉するリスに5年後の準備に縛られ、ゼネラル・エレクトロニクスの前同事の招待を受け、マーケティングとブランドに身を投じた。せんりゃくコンサルティング業界。

興味深いことに、リスに本当に深い影響を与えた最初の本は、管理書ではなく、マーケティング著作ではなく、心理学のパンフレットだった。このパンフレットは1956年のアメリカ認知心理学の先駆者ジョージだ。ミラー(George Armitage Miller)が発表した研究報告書「不思議な数字7+2:私たちの情報加工能力の限界」。消費者の心に対して多くの実験研究を行った後、ミラーは有名な「7法則」を提出した。:人間の心は極めて限られており、限られた情報しか記憶できないため、人々は通常情報を分類して記憶し、各カテゴリは通常7つ以上の情報を記憶できない。この発見は心理学界に大きな影響を及ぼし、公衆の中でも有名になった。

今日に至るまで、リスは読者が彼を認知心理学、消費者行為分析の専門家と見なし、「管理マスター」、「マーケティングマスター」ではないことを望んでいる。リスが彼の著作の中で提出したすべての理論と観点は、実際には実証検査を受けた消費者の認知心理をめぐって、ある先験的な概念に基づいて構築されたのではなく、例えば彼を有名にする「位置づけ」理論である。

1963年、リスは自分の広告会社Al Ries Advertisingを設立し、2人のパートナーの加入に伴いRCCに改名した。仕事の中で、リスと彼のパートナーは彼らのマーケティング哲学を次第に「最も簡単で明確な方法で複雑な製品を表現し、同時にすべてのマーケティング活動は顧客の心の認知に基づいて展開されている」と確定した。これは実は位置づけ思想の雛形であるが、彼らはずっとこのようなマーケティング哲学を「最も簡単ではっきりした方法で表現する」ことができる言葉を見つけていない。当時、彼らは「Rock」という言葉でこのような意味を伝えただけだったが、明らかにこの言葉はそんなに正確ではなく、頭がつかめないほどだった。

1969年1月3日の夜、前年にRCCに入社し、同じくゼネラル・エレクトロニクスの広告部門に就職したジャック。トロットはリスと他のパートナーにメモを送った。「皆さん、『位置づけ』という言葉であなたたちの考えを要約したいと思いました......」リスはメモを見てすぐに返事し、RCCのマーケティング哲学を要約するために「位置づけ」という言葉を使うことを確定した。これで「位置決め」理論が誕生した。その核心の要義は:この氾濫した社会の中で成功するために、企業は消費者の心の中で1つの“位置づけ”を創造しなければならなくて、この“位置づけ”は自分の強さ、弱点を考慮するだけではなくて、競争相手の優劣を考慮しなければなりません。

読者にとって、位置決め理論が提出した観点はそれほど驚くべきものではなく、その成功はその鮮明な予見性と操作性にある。多くの管理文章が理論の構築に重点を置いて実証研究を無視しているのとは異なり、リスは定位理論の誕生後初めて公開発表した文章「定位:今日の「Me-too」市場における競争」で、「定位は今日の市場競争のゲーム法則である」という観点を捨てた後、消費者の心の中で新しい定位を形成できないため、旗印を鮮明に予言した。ゼネラル・エレクトロニクスと米放送会社は、コンピューター分野で成功できないに決まっている。

2年後、この文章で述べた2つの予言はすべて実現しました。アメリカの放送会社は2億5000万ドルを費やした後、コンピュータ部門を閉鎖すると発表しました。ゼネラル・エレクトロニクスのコンピューター部門もホニーウェル(Honeywell)に売却された。この時、「工業マーケティング」誌はRCC社の文章「位置づけ再生:ゼネラル・エレクトロニクスと米放送会社はなぜ忠告を聞かないのか」を再び適時に掲載した。位置決め理論はそれ以来、人々の注目を集めている。1980年にリスとトロットは協力して位置づけ思想を「位置づけ」という本に集結して正式に出版され、17カ国語に翻訳されて出版され、有史以来マーケティング思想に最も影響を与えた著作の一つとなった。

実践が先の理論体系

『位置づけ』の後、リスとトロットは1985年に「マーケティング戦:22条商規」(The 22 Immutable Laws of Marketing)という本を共同出版し続けた。この本は冒頭で「マーケティングに関する史上最高の著作は1831年にプルーズ将軍クロセビッツが書いた「戦争論」である。1988年、リスとトロットはマーケティング戦の思想の上で発表した「転覆マーケティング」(Bottom-up Marketing)は、「戦略は外から内へ、下から上へ発展しなければならない。

1994年、リスとトロットという26年間協力したパートナーは最終的に別れを選び、それぞれ独立して自分の事業を発展させた。別れた後、トロットは自分をもっと「位置決め」理論に集中させた。位置決め理論によると、トロットは読者の心の中で「位置決め」理論に関する位置を占領した。1996年に「フォーカス」(Focus)を出版したリスは、その後の研究方向が「発散」しているように見えたが、「フォーカス」の後、娘のローラ・リスと「ブランドの源」(The Origin of Brands)、「広報第一、広告第二」を連続出版した。(The Rising of PR and The Falling of Ad)などの著作と、80代の時に書いた「管理とマーケティングの戦争」。

林林総総経理に見えるが、細かく言えば、リスは位置づけた後の一連の著作に実際に明確な主線がある。それはマーケティング担当者の考え方で簡明で要約され、実用性の強いマーケティング理論を構築することだ。例えばリスが「私が今までで最も重要な本」「ブランドの源」と自称した本の中で、ダーウィンの「種の起源」を模倣し、ブランドの分化を基本原動力としてブランドの進化の系統図と進化史を構築し、分立と征服がブランドを作る唯一の法則だと指摘した。彼の他のいくつかの著作と同じように、リスはこの本の最後に非常に明確で操作性の強いツール方法を提案し、聴衆にはマイクロソフトのビル総裁が含まれている。ゲイツ氏とインテルのアンドリュー元会長。グルフ氏を含む世界的なハイテク企業のCEOのシリコンバレー年度大会のテーマ演説で、リス氏は本書の理論に基づいて「現在、ハイテク分野で最も人気のある3 C融合には未来がない。ブランド分化の法則に反しているからだ」と再び予言した。

リスの頭の中で、管理思考は製品ブランドと同じように、目標の受け手の心の中で同じように限られた位置を占めるしかなく、多様で複雑な管理思考とツールの方法は往々にして結果をもたらした:管理者は山のようなプロジェクトの実行可能な報告と実施細則を書いて、実行の枝葉末節の上で絶えず改善と最適化を得た。最も根本的で最も核心的な法則を忘れた。会社の多元化発展に関する計画書は、具体的な実行にも素晴らしい点があるかもしれませんが、最初からブランド分立の法則に反して失敗しなければなりません。マーケティング担当者は長期的な市場実践の中で、ブランドに対して本能に近い反応を確立した。リスがしたいのは、まずマーケティング担当者の頭の中の直感的な考え方をできるだけ理性と論理性に満ちた方法で表現し、次に管理職の頭の中にこのような観念を植え込むことだ。

この基本的な出発点だからこそ、リスの本は非常に鮮明な個人的な特色を持っており、市販の多くの管理著作に比べて、彼の本は語録式、断片的な執筆を多く示している。初期の広告従業員としての実践経験は、イメージの比喩を駆使して問題を説明するのが上手で、巧みな双関語が著作の中でよく使われていた。理論建設に力を入れている管理学者に比べて、リスが注目している重点は、本の中の観点の影響力をどのように強化し、これらの観点が本当に目標の読者に触れるかであり、どのように理論をより円満に、完備させるかではない。そのため、リスの著作は形式と感染力を内容と同等の重要な位置に置いており、観点が正しいだけでは足りず、読者を説得することができる。これはマーケティング担当者の考え方と一致しています。製品がいいのは足りないので、売ることができて本当にいいです。

管理とマーケティングのギャップを埋める

　　「管理人は現実世界に直面しているが、マーケティング人は消費者の心理世界と付き合っている。管理人はブランドを優先し、マーケティング人は品目を優先している。管理人はより良い製品を生産することを望んでいる。マーケティング人は変わった製品を生産することを望んでいる。管理人は全線の製品を望んでいる。マーケティング人は狭く集中しているだけだの製品ライン;管理職は市場中心を目標とし、マーケティング担当者は市場の末端を狙っている」と話した。

これはリスが彼の慣習的な警語的な対比で列挙した管理者とマーケティング担当者の間の5つの思考の違いである。リスは彼の新刊書を「管理とマーケティングの間の戦争」と名付けたが、彼の意図は双方の一決を推進するのではなく、この2つの陣営を玉帛に変えることを助け、管理者とマーケティング関係者の間に横たわるギャップを埋め合わせることである--これも彼がずっとやってきたことだ。

彼の半世紀以上のマーケティングコンサルティング生涯から、リスが得た貴重な経験は、成功したマーケティング戦略の先決条件の一つがCEOの直接参加であることだ。マーケティングとブランドは会社の会議の話題だけではなくて、それは会社の本質で、会社の成否と生死を決定して、彼はそのため、総裁は実はマーケティングの総裁で、偉大なCEOは実は貸借対照表と損益報告表しか読めない傑出したマーケティング者だと思っています。

だから自然に、リスはCEOと首席セールスマンが一つになった会社、例えばアップルを特に崇拝しています。彼の目にはスティーブジョブズは偉大なマーケティングスタッフであり、偉大な管理者ではない。アップルの年に一度のMacworld大会で、ジョブズはシンボル的なジーンズとハイネックのTシャツを着て、ロックスター的な態度でアップルの最新製品とニュースを発表した。この時、背後のスクリーンには彼の巨大な顔が流れていた。「CEOがそんなことをする人はいない」と、リスはスーパーマーケティングスタッフの仕事だと評価した。同様に、マイクロソフト社のビルです。ゲイツ、MCIのバート。ロバーツ、ウォルマートのサム。ウォルトンマクドナルドのフレッドテナー、ディズニーのマイケル。エスナ、コカ・コーラ社のロバート。ゴズメタとゼネラルモーターズのロジャー。スミス氏は、これらの企業の総裁であり、最も優れたマーケティング担当者でもあるため、彼らの企業は「そんな間違いを犯さない」、つまり「管理とマーケティングの間の戦争」は起こらない。

では、管理者とマーケティング担当者のギャップをどのように埋め合わせるべきでしょうか。リスの解決策はまた彼がいつも依存している心理認識に戻った上で、彼は今流行している全脳思考モデルから答えを探そうとした。彼が長期にわたって世界各地の企業管理層と接触した過程で得た経験によると、彼は管理層の人士、特に高級管理層が左脳思考者であることを発見した。つまり、彼らは卓越した口頭表現能力、論理思考、分析思考能力を持っている。一方、ほとんどのマーケティング担当者は右脳思考者で、視覚感、感性、全体的な思考に慣れていると感じています。管理とマーケティングの間の戦争は、リスから見れば、実は左脳思考と右脳思考の間の衝突である。

管理者とマーケティング担当者の間のこのギャップについて、彼の提案はそれぞれ相手に少し近づくことです。感性の直感と全体的な思考に基づくマーケティング提案は、論理性と分析性の思考に導かれた管理職に拒否されやすいため、管理職はマーケティングの原則、特に「常識」とマーケティング感覚の区別をより多く理解するのに多くの時間を費やす必要がある。逆に、マーケティング担当者も、管理職が常に彼らの案を拒否している理由を理解し、提案をより表現と分析の論理に合うように組織する必要があります。