顧客を中心としたマーケティングプロセス

1950年代以降、市場の需給関係が買い手市場に変わり始め、市場を中心としたマーケティング戦略が形成されるようになりました。

市場の主体は顧客であり、多くの学者が顧客の購買行為を幅広く研究し、その後、企業が顧客を中心にマーケティング戦略を制定することも広く認められ、企業のマーケティング目標も市場占有率――利益を獲得して顧客に忠誠を尽くす――長期利益を獲得する。

1990年代、eコマースの出現は伝統経済に深い変革をもたらしました。これらの変化は顧客の行為が企業に対して利益を獲得することがますます重要になり、多くの学者が企業の顧客マーケティング戦略を深く考え始めました。

モデルの提案には、顧客のマーケティング戦略プロセスは6つの要素を含むべきです。製品とサービス、顧客の満足、顧客の忠誠、顧客の保留、利益の獲得。

この6つの要素のつながりと関係は下の図の通りです。

順を追って進む複数の循環関係図を形成する（当然、情報のフィードバックを経て、企業はその循環に入ることを選び直すことができる）。

各循環はすべて1種類の企業の顧客マーケティング戦略を代表しています。

製品とサービスを提供することから、マーケティング戦略プロセスの要素機能を完成させ、起点に戻り、ある種の循環を形成する。

異なった循環は異なった循環内容と品質を体現しています。企業の最高のマーケティング戦略過程は最も完全なその循環です。

一般的に、次のサイクルの起点は改善された製品とサービスであるべきです。

要素の機能と実現のための製品とサービスは循環の起点と終点であり、循環の最低限度と最も根本的なものであり、その善し悪しはある程度このサイクルの品質に影響しています。

企業がやるべきことはサイクルが終わった後、フィードバックした情報に基づいて、次のサイクルのために、より適切な製品とサービスを提供する方法を再検討することです。

優れた製品とサービスのみを提供することはできません。現在の電子商取引の経済形式の要求を満たすことができません。Indrajit Sinha（HBR 2000）はすでにネットの実例を通じて、インターネット技術がコストの透明性をもたらすことを分析しました。

企業が競争力を維持するために、彼は企業の製品とサービスに対して、革新、差異化、直線定価またはバンドル販売を多く考慮するべきだと提案しました。

顧客を引きつけて循環の中で関連している役割を果たします。

企業は十分な資金さえあれば、様々なルートを通じて顧客を引き付けることができる。

しかし、魅力的な役割はどれぐらいありますか？

企業は往々にしてJohn Wanamakerの困惑に陥ります。宣伝費の半分が無駄になったと知っていますが、どれですか？

このため、Donna L.HoffmanとThomas P.Novak（HBR 2000）は、ネット企業のCDnowの「吸引」戦略を研究し、CPM（ネット千人あたりの広告価格）が高すぎて実効性が薄いと指摘し、ネット企業はAffiliate Marketing（共同販売、つまりウェブサイト間の協力を強化し、顧客を相互リンクで共有する）とIntegrategrated戦略を展開する。

顧客が満足するのは循環の中で最も意義のあるスタートであり、企業の利益実現の起点である。

何が顧客に満足しているかについては、学者たちの意見はほぼ一致しています。

フィリップ？コートレーラーは、顧客の満足度は、製品の感知可能効果（または結果）と彼の期待値を比較した後に形成された喜びや失望感の状態であると考えています。ヘンリー？アーセルも商品の消費効果が消費者の期待に等しいと考えています。そうでないと、顧客の満足度が悪くなり、アメリカマーケティング学会が顧客に満足している表現は、より直接的な結果＝期待しています。

明らかに顧客満足を実現するためには、お客様の感知の効果が彼の期待より大きいです。

顧客の満足度を高めるには、顧客の感知製品とサービスの質を向上させ、顧客の期待値を低減させることができる（企業は宣伝を誇張することを避けるべきで、意図的に低調に宣伝するのではなく、企業が低すぎると、十分な買い手を誘致するのは難しい）。

これは循環の核心であり、企業の利益実現の鍵である。

図からその位置の重要性が分かります。

顧客忠誠の定義は、Tuckerの3回連続購入、Lawrenceの4回連続購入、BlatbergとSenは購入比率を忠誠に対する行動性予算とし、消費者忠誠をメーカーブランドに忠誠と販売者ブランドに対する忠誠心に分け、リチャードL.Oliverの「変換行為につながる外部環境の変化とマーケティング活動の影響を受けず、将来継続的に購入する義務や自社製品への偏愛の傾向」に分けています。

GreemlerとBrown（1996）の「顧客が特定のサービスプロバイダに購買行為を繰り返す程度とそれに対する積極的な態度と、このようなサービスに対する需要が増加する時、サプライヤーを唯一の供給源として選択する傾向がある」

DickとBas（1994）は、高い姿勢を伴った購買を繰り返すときにこそ、本当の顧客忠誠が生まれると考えています。

このように多くの定義は、一方では、学者たちのこの問題に対する広範かつ深い研究を説明し、一方では顧客の忠誠の重要性を説明しています。

ReichheldとSasserの研究によると、顧客の忠誠は利益に重要な役割を果たし、顧客の忠誠度は5%向上し、業界の平均利益は25%～85%向上した。

Freedierick F.ReichheldとPhil Schefter（HBR 2000）はBein社でネット企業の実例に対する長年の研究を通して、電子商取引企業の顧客忠誠は企業にとって特に重要であると考えています。

顧客満足と顧客忠誠を実現する研究顧客満足は顧客忠誠に等しくないが、顧客忠誠を実現する有効な道である。

韓経綸、韋福祥（NBR 2001）はサービス業の研究に基づいて、顧客満足と顧客忠誠の静的分析によって、両者は必ず連絡が取れないということが分かりました。動的分析によって、両者は関係がありますが、強い関係ではないということが分かりました。

多くの学者の観点を整理することによってサービス業の顧客忠誠の決定要素は何かと答えました。お客様の忠誠に影響する直接駆動要素はサービス品質、お客様の満足とコスト転換があり、お客様の満足度が最高級で忠実であり、感情的な要素は満足度と忠誠度の関係を低下させます。

上記の学者の研究を参考にした上で、王月興、馮紹津（2002）はお客様に対して忠誠な駆動要因と役割を比較的に全面的に、深く分析しました。

彼らは、どの業界でもお客様の価値とお客様の満足度はお客様の忠誠心の「全駆動要因」であると考えています。（お客様の感情と外的行為を推進する上で、企業に忠誠心を持っています。）他の要素（コスト転換、認知リスク、製品サービスの重要度、高投入、顧客特性、社会規範、境地など）は「半駆動要因」です。

顧客満足は顧客忠誠の駆動要因である。

しかし、企業が顧客満足度を高めることは顧客の忠誠度を高めるとは限らない。

伍穎、邵兵家（2002）は「双因子理論」を借りて分析した。

彼らはお客様の期待を基本的な期待と潜在的な期待に分けて、お客様の満足に応えます。

基本的な期待は満足させてくれたお客様の満足を満足させることができません。基本的な期待レベルが低いので、お客様はそれが当然だと思います。

潜在的な期待は、お客様に予想外の価値を与え、喜びの気持ちを生み出し、繰り返し買うことによって忠誠を生みます。

これは他の何人かの学者が顧客に忠実に提出した「満足-喜び-信頼」というレベルの話と合致しています。

しかし、潜在的な期待は徐々に基本的な期待に変換され、顧客の忠誠に影響を与える。

伍、邵さんはお客さんの期待通りの段階で分類管理してこの問題を解決したいですが、このような管理は明らかに無理です。

お客様が望む要求に対して常に「ピーター原理」が存在していますから（お客様はいつも彼の力が及ばない潜在的な期待を追求し続けていると思います）、そして期待通りに満足する段階でお客様の現実的な操作を分けるのはかなり難しいです。

顧客満足と顧客忠誠の複雑な関係（より現実的な企業の多様なマーケティング状況を反映することができます）だけに、筆者のモデルは顧客価値ではなく、顧客忠誠の前奏として採用されています。

上記の顧客忠誠研究において、多くの学者は、企業の顧客忠誠戦略はすべての顧客に対してはならず、顧客に対して細分化し、より価値のある顧客に満足させるべきであり、すべての顧客を喜ばせるのではないと認識しています。

これは私達の循環の次の段階です。お客様が保留します。

顧客は正確な顧客を選ぶことを保留して、高い価値の顧客をロックするのは顧客の保留の意図です。

しかし、Werner ReinartzとV.Kumar（HBR 2002）はアメリカのハイテクサービス会社、アメリカ郵便会社、フランス食品小売会社、ドイツの直接ブローカー4社の16000人の顧客に対して4年間の研究を行いました。顧客忠誠心が必ずしも利益を代表するとは限りません。

彼らはお客様に忠诚と思われる企业に与えられた3点の価値を覆しました。お客様に忠诚を尽くすことも、企业の少ないサービス费用をかかるとは限らないです。

彼らは顧客を評価するRMF法を放棄して、利益と顧客の寿命の二つの要素を採用して、顧客を四つの種類に分けて、保留と対応の策略も違います。

下表を参照してください。企業が必要とする顧客を残し、彼らの価値を実現しました。残りは企業の価値を実現します。

企業の価値を実現するには、卵を取るのは避けなければならない。

利益を得るために残した顧客は忠誠心を持っていますが、短期的には企業に利益をもたらすとは限りません。これは今日の企業競争状況の現状です。特に電子商取引企業です。

電子商取引は投資を2～3年で回収できると言われていますが、利潤期は8年、さらに長い（12年と言われています）。

現在、学者はこの点についてまだ定説がありませんが、無数の電子商取引企業の現実はこの点を反映しています。

最も成功し、最も有名なアマゾンのオンライン書店は起伏が多すぎて、2002年に初めて収益を発表しました。これはウェブサイトの開設から7年後です。

そのため、企業の目は長期の利潤に注がなければならなくて、早すぎて顧客に対して“手を下します”を免れて顧客に捨てられます。

この機能を実現して、企業は十分な自信と情報があって、顧客のマーケティング戦略の循環を再開します。

いくつかの循環と代表的な企業の顧客マーケティング戦略分析_実際の中の企業の顧客マーケティング戦略は、循環の一部または分岐サイクルが多く、必ずしも完全な循環とは限らない。以下、いくつかの重要または典型的な循環を分析する。

便宜上、循環中の要素を①-⑥で表します。

完全循環：①-②-③-⑤-⑥-①_これは企業の最も理想的なマーケティング戦略過程である。

プロセスは長いように見えますが、安定性が高く、企業はどの要素に対しても心の中で分かっています。

これは企業の長期安定発展に重要な役割を果たしています。

現在大多数の企業のマーケティング戦略の過程の実際の状況はこのような循環ではないので、その自身の発展は不安定です。

広告サイクル：①②-⑥のサイクルは企業の急な功利思想を表現し、広告で顧客を引きつけてから、「猛宰」顧客を開始する。

その結果、企業は短期的に利益を得ることができますが、すぐに顧客に見捨てられます。

企業の長期的な発展は難しい。

このサイクルの短い経路は不安定性を十分に表している。

我が国の保健品業界の多くの企業のマーケティング戦略の過程で採用されているのは、このような循環サービスの循環である。①-②-③-①①（④）、①（④）、（④）、（①）このような循環は不採算の広義企業に多く現れ、顧客の忠誠を実現することができますが、必要な利益サポートが不足している場合、循環的に繁栄を維持するのは難しい問題です。

循環の鍵は外部資金のサポートです。

独占サイクル：①-⑤-⑥-「①」（①）の独占サイクルというのは、このような循環を代表する企業が市場で独占的な性質を備えているからです。

それらは