国産品当潮シリーズの三：スポーツ界の国産品ブランド

　回力と飛躍

回力と飛躍の歴史は、ほとんど似たような経験をしています。彼らは愛国実業家によって民国時代に創立されました。1950年代に公私合弁の時に国有になりました。1970年代から1980年代にはほとんど国内で最も贅沢なスポーツブランドです。両方ともひどい偽物に悩まされました。1990年代には市場経済改革のため、両方は国際スポーツブランドと国内民営企業の衝撃を受けて、ほとんど倒産しそうになりました。

回力工場の前身は劉永康氏らが1927年に上海唐山路41号で創立した「義昌消しゴム製造工場」です。昔は、靴工場はゴム会社によって発展しました。例えば米国のVANS社は最初にゴム工場の創業者でもあります。飛躍はゴム会社にも始まりました。これは初期の運動靴は全部ゴム靴の底だったからです。現在の靴より複雑なデザインと技術（大底、中底、靴の表面、靴の縛りなど）に対して、初期の運動靴の技術は主にゴムの底の軟さと耐摩耗性などに頼っています。そのため、ゴム技術は当時の靴の核心技術です。

劉永康は一般の商人ではありません。上海の方志事務所の公式サイトでは、回力誕生の過程と劉はどのような愛国の士であるかを記録しています。

劉永康さんは創業当初、技術と経営管理の重要性を意識しました。だから1934年に人を派遣して南下して、広州に行って、その時のゴムの有名人の薛銘三を招いて自分でゴム工場を経営するように手伝います。薛銘三さんは清華大学の経済学科を卒業しました。企業管理の重要性をよく知っています。彼は就任後、二つの重要な仕事をしました。

一つは、広東省興寧人の袁樹森さんを招待して回力LOGOを設計しました。このロゴは「壮男弓射日」の模様です。図案は「后イー射日」の神話を参考にして、当時の中国人が抑圧されていた環境の中で、「中国青年は国家の強盛を渇望する」という切迫した願望を代表しています。劉さんはこの点を意識して、自分でタイヤ製品を作って抗日軍を助けました。

薛さんがやった二番目の意義あることは「ゴム靴成形ライン作業法」を創始しました。これまでは、ゴム靴の製作は基本的に一人で始めから終わりまでやります。薛さんは成型プロセスを「独工」の操作から「分業流水ライン」の生産に変えました。そのため、仕事の効果を大幅に高めて、コストを下げました。

自分のデザインと品質をもっと競争力があるように、回力靴工場は1940年代に米国に留学して、靴のデザインと技術の修士号を完成しました。

ほぼ同期に生まれた飛躍は、1930年のメガフォン・ゴム工場から始まった。彼らは最初は主に雨靴と靴底とレインコートを作った。1931年に、大ビルゴム工場株式会社が設立されました。1944年に徐中和などは大綱ゴム工場株式会社を設立し、元兆豊ゴム工場を大綱第一工場に変更しました。これらの工場は工場を飛躍させる前身である。

劉永康と同じで、徐中和も愛国的な愛民の人士です。『揚中県誌』によると、抗日戦争の時期、徐中和は何回も抗日民主政府を助けた。たとえば西洋薬と軍需品を出資して買い、抗日民主政府の人員を保護し、故郷の貧困者を援助するなどです。

1950年代の公私合弁後、回力と飛躍は国有企業となりました。1990年代までは、国民の心に高い影響力を保ち続けてきた。それだけではなく、何度も中国のスポーツチームが世界大会で優勝するように助けました。

当時光は1990年代のトンネルに入ると、回力と飛躍は市場経済からの挑戦に遭遇しました。

長期にわたり計画経済体制の下で経営しているので、管理職から従業員までほとんど変化が発生している市場を見落としています。1990年代初めに国家が政府の統一的な仕入れと卸売りのパターンをキャンセルすると宣言した後に、みんなはやっと時代が変わったと気づきました。

しかしこの時、国内の民営企業、国際ブランド大手はすでに市場に進出し始めています。競争力が足りないので、二つのブランドはほとんど姿を消しています。

しかし、政府はこの二つのブランドを放棄していません。最終的に政府と企業の協力のもとで、回力と飛躍が市場に戻り始めました。そして、2008年の北京オリンピックのタイミングとスター事件の影響力を借りて、再び主流市場に戻ります。

同時に、彼らは企業内でも多くの革新と改革を行った。2014年9月の「上海国資」誌は、当時の回力靴業有限公司党委員会書記の桂成鋼を取材し、回力の改革の道を紹介しました。

彼らがまず作ったのは、当時の偽物が出回っていたローエンド市場に対して厳しい打撃を与え、正規品が市場に入るために十分な準備をしています。

第二に、ポジショニングの面では、「ファッション運動、健康運動、専門運動」の「三相ポジショニング法」を採用する。自分のブランドの位置づけをより明確にし、明るくする。

同時に技術の研究開発の投入を増大して、特許の技術協力を展開します。このコラボモードでは、ナノサイズの反射材を使った「テカリカジュアルシューズ」や、特殊なファスナー構造で毎日履き替えることができる「ファンタスティックシューズ」などの新商品が誕生しました。

この二年間、国産品の波を借りて、リターンと飛躍が人気になりました。

この波の中で、回力と飛躍はインターネット大手の京東との提携を展開している。同じく2018年に京東に進出し、2018年6月に京東公式旗艦店を開設し、2019年10月までに、回力ブランドGMVは同300%以上増加しました。2018年初頭に、靴靴靴の旗艦店はすでに北京東中に進出しました。京東技術サービス、精確マーケティングなどの優勢によって、流行文化の大衆消費への急速な普及を効果的に加速しました。今年618期間の業績は前月比5000%急騰し、業績の歴史的な飛躍を実現しました。

2019年の11.11京東全球好物節において、回力と飛躍は更に「国産品当潮」計画に入選しました。この計画は人民日報社が指導し、人民日報文化メディア、京東集団が共同主催し、京東ファッションが主催します。京東の強大な資源を結び付けて、国産品に対して全く新しい進級を行って、そして流行の青年に対して一連の精確な普及活動を展開して、これは年に一度の11.11京東の全世界の良いもの節の中で潮流の良い商品の新しいホームを切り開きました！

　　李寧

今回の「国産当潮」プロジェクトにも入選したのは、中国のスポーツに関しては必ず避けられないブランド、李寧です。

1980年代から1990年代までの「李寧」は李寧個人を代表しています。

李寧は1984年にロサンゼルスオリンピックに参加しました。1984年のロサンゼルスオリンピックは中国に深い意味を持っています。今回のオリンピックこそ、中国はオリンピックの金メダルゼロの突破を実現しました。李寧個人は今回の運動会で金2銀1銅の合計6個のメダルを獲得しました。中国代表団のメダル総数の5分の1に近く、彼もこのオリンピックで最も多くのメダルを獲得した選手になりました。

そのキャリアの中で、李寧は14枚の世界金メダルを獲得しました。この金メダルの数は世界中のほとんどの選手が優勝できません。

1989年に李寧が引退した後、ほとんどの選手のように直接にスポーツ関係者やコーチをしたのではなく、広東に行ったのです。そして最後に1990年にアジア大会を利用して李寧ブランドを創立しました。

李寧は同名ブランドの創意も簡単です。2008年第9期の「上海港経済」は当時の楊瀾が李寧を取材した完全な対話を記録しています。なぜ同じブランドを作ったのかと聞かれ、李寧さんは「以前中国チームの試合の時、国産ブランドの服を着たことがないので、特に中国のブランドを作りたいです。」

1990年から2010年にかけてのスポーツブランド市場は、徐々に硝煙の味を呈するようになりました。

李寧創業初期、ナイキはすでに中国市場に進出して販売を開始しました。李寧と同じ時期に創業したのは安踏です。でも、安踏と李寧の背景はかなり違います。あるいは、中国のスポーツブランドマトリックスの中で、李寧は非常に「独特」なスポーツブランドであり、安踏は非常に「典型的」なスポーツブランドである。

安踏は晋江系の典型的な代表です。福建晋江は中国の運動靴の故郷です。ナイキ、アディダス、プーマ、シャープなどの世界的なブランドの労働者の初期の機会を借りて、晋江は中国で最も多いスポーツブランドを誕生しました。例えば、鴻星爾克、特歩、反克、361度などです。正確に言うと、彼らは同じ地域から来ています。ほとんどが塹壕から出た兄弟です。そして彼らは2000年の初めごろにODM加工からブランドモデルに転向しました。

李寧は最初からブランドモデルで自分を位置づけています。そして、彼は晋江系出身ではありません。この事業を始める前に、関連の生産や販売経験は一切ありません。そのため、この点から言えば、中国のスポーツブランドの行列の中で、李寧はとても特別に見えます。

関連業界の経験はないですが、李寧には一般企業家にはない特徴があります。それはスポーツ選手精神です。

「スポーツマン精神」は、スポーツの巨頭ナイキがよく口にする言葉だ。中国では特に1990年代にスポーツ選手は「四肢が発達していて、頭が単純」な人だとよく言われました。多くの人がナイキのような会社を見落として成功したのは選手精神に対する尊敬が大きいからです。

ナイキ創業者のフェル・ナイトは、彼がどれほど偉大なアスリート精神に敬服しているかを『靴犬』で何度も書いています。これらのアスリートが偉大なのは、失敗を受け入れないからということです。成功するまで頑張ってください。ナイキでは、何度も戦い続け、何度も負けても戦い続け、ついに再起してくるアスリートの話をよく聞きます。

この「いつまでも負けない」精神は李寧の個人においても、そのブランドにおいても体現されています。

李寧は会社を始めてから初めて注文会を開いて、彼はほぼ「ゼロ」の成績に遭遇しました。顔の邪魔をして注文会に参加する人が多いですが、注文はありませんでした。

李寧は楊瀾の取材を受ける時、自分は「標準的な商人ではない」と言っていましたが、「目標がある人」、そして目標が決まったら「しっかりとそこに行く」と言いました。

ナイキが強調してきた「負けない」というアスリート精神には、異曲同業の意味合いがある。

初めての「ゼロ」成績表は李寧の前進を阻んでいません。

1990年から2010年にかけて、外には国際ブランドナイキ、アディダスがありますが、中には晋江系の激しい競争があります。李寧はこの期間に国内スポーツブランドの年間売上高の頭と椅子をほぼ長期にわたって占めています。李寧ピーク時、ナイキ、アディダスは中国の市場でも従うだけです。

個人でもブランドでも、李寧の最高峰は2008年に李寧が聖火を高く掲げて天に火をつける時に現れました。この時こそ、消費者と販売店の皆さんに自信を持たせて、2009年、李寧会社の年間売上高は83.87億元で、2008年より25%増加しました。同期には加盟業者からの注文も急速に伸びています。当時の李寧は、当時の金融危機の影響をあまり受けていなかったようです。しかし、市场の现状を见落としたうえで、先行きについて楽観的すぎる予审は、今后のために隠れた危険を埋めました。

2010年6月、李寧会社は北京で「20周年とブランド再生戦略記者会見」を開催し、元の李寧の標識を変更すると発表しました。新しい標識は‘LN’変形体を採用して、李寧オリジナルの‘李寧交差’動作を抽象化して、スポーツ価値観を‘人’の字形で解釈します。「Make The Change」を使って既存のスローガンに取って代わると宣言しました。新しいスローガンは「変化を求め、勇敢に突き進む」ことを奨励することを意味します。

今日の中新網では、今回のニュースの詳細な報道が見られます。李寧は発表会の現場で「違う人生を経験したことを誇りに思います。ピークや谷に関係なく、私はずっと自分に言っています。私は選手です。選手は競技場でいつも積極的に進取します。もっと遠くまで見てこそ勝者になれるチャンスがあります。

同時期、李寧は「2014年から国際化戦略を実行し、8年間で世界トップ5のブランドになり、世界市場でのシェアが20%を超えることを目指す」と発表した。

しかし、この一連の革命的な措置は、李寧にもたらしたのは過激すぎる成長であり、またあまりにも速い位置づけの変化である。最後に市場から李寧にフィードバックしたのは、90後の消費者が「恩に着かない」、70後、80後の消費者は李寧が「自分を捨てた」という気まずい立場だと思っています。

李寧はここ8年の長期赤字期に陥った。

2010年から2015年までのメディア報道を見ると、「李寧」会社のタイトルはほとんど以下の通りです。

「李寧ブランド：英雄晩、まだご飯が食べられますか？」

「バーゲン『王子』」

李寧は李寧を救うことができますか？

崖っぷちに立つ中国一のスポーツブランド。

「李寧：標識を変えて『やせ』になりました」

「李寧の中年危機」

李寧：まだ助けがありますか？

李寧はだんだんメディアに注目されなくなりました。偶然に大衆の視野に入ることができる「李寧」に関するニュースは、基本的には李寧会社が絶えずCEOを変えています。最後に定年退職した李寧本人は再び自社企業に戻らなければなりません。

このほとんど誰も李寧を見ていない時間の中で、李寧は再び大衆に自分の「負けない」運動精神を表現しました。

2015年12月29日に、李寧は京東と戦略提携協議に署名し、京東は李寧のために商品を店舗に提供する全体物流解決方案を提供し、李寧の在庫配置、運営効率などの面で全面的に最適化するように助けます。

双方の協力はいよいよ佳境に入り、2016年の12月19日、一日を通して京東スーパーブランドの日李寧盛典が見事に幕を閉じました。李寧傘下の各種商品は京東全網で大ヒットし、一日の売上高は2016年618日の12.4倍に達し、突破的な販売奇跡を作り出しました。

その後、2018年、李寧はニューヨークファッションウィークに上陸し、一連の人々の耳目を一新させるブランドのデザインによって、メディアの寵児となり、中国のファッションブランドのリーダー的な役割となりました。

2019年8月14日、李寧は2019年上半期の財政報告を発表した。2019年6月30日まで六ヶ月間、すでに62.55億元の収入を実現し、同32.72%伸びました。毛利は31.08億元で、同35.49%伸びました。

あの「李寧」が帰ってきました。